案例：某洗滌產(chǎn)品集團(tuán)。我們目前采取的是把一個馳名品牌當(dāng)作企業(yè)品牌的旗艦，在邊緣有許多副品牌圍繞為其護(hù)航。其他的副品牌有可能消亡，但是旗艦品牌可以走得更遠(yuǎn)。

　　特征二：可持續(xù)性發(fā)展的趨勢

　　隨著我國市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，如果沒有整體性、戰(zhàn)略性的品牌理念和計劃，只追求眼前、短期利益，難免會陷入浮躁和急功近利的陷阱，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及未來發(fā)展產(chǎn)生種種消極乃至致命的影響。廣告主研究發(fā)現(xiàn)，近年來企業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出另一大特征即可持續(xù)發(fā)展趨勢增強(qiáng)。廣告主日趨把品牌建設(shè)作為企業(yè)整體營銷活動的手段和目標(biāo)，通過形成品牌傳播和銷售利潤的良性循環(huán)、品牌聯(lián)合等方式進(jìn)行新造名運(yùn)動，并重視品牌資產(chǎn)評估以及品牌危機(jī)管理等環(huán)節(jié)，以期最終形成品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

　�。ㄒ唬┬略烀�運(yùn)動

　　在我國特定的國情下，本土廣告主市場營銷活動中追求速度和利潤，渴望迅速制造品牌，掀起了一股新造名運(yùn)動的熱潮。

　　1.切入企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng)

　　與以往單純依靠大量廣告投放、制造名牌效應(yīng)的營銷模式不同，新造名運(yùn)動中的廣告主在考量自身營銷資源及能力基礎(chǔ)上，將品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)整體營銷活動之中，形成以品牌傳播、品牌增值、拉動銷售、獲取利潤四個環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的良性循環(huán)（如下圖所示）。企業(yè)在這一循環(huán)過程中不但實(shí)現(xiàn)了銷售、獲取了利潤，同時也使品牌建設(shè)逐步深入，完成品牌增值。

　　由于國內(nèi)企業(yè)自身情況各有差異，故在具體操作過程中進(jìn)入品牌建設(shè)循環(huán)的起點(diǎn)也有所不同。廣告主研究表明，目前本土企業(yè)通常從“品牌傳播”，或者“拉動銷售”兩大環(huán)節(jié)切入該循環(huán)系統(tǒng)。

　　具體來說，國內(nèi)很多消費(fèi)品行業(yè)的廣告主以“品牌傳播”為切入點(diǎn)啟動該循環(huán)系統(tǒng)：投放廣告進(jìn)行品牌傳播——提升品牌知名度——拉動銷售——獲取利潤——持續(xù)性品牌傳播——品牌增值……。采用這種品牌建設(shè)模式的廣告主主要是看重其能夠在短時間內(nèi)迅速提升品牌知名度，進(jìn)而拉動市場、促進(jìn)銷售；并在此基礎(chǔ)上迅速回籠資金，為企業(yè)下一步產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)和傳播提供充足支持，從而促進(jìn)整個經(jīng)營系統(tǒng)的良性循環(huán)。這也是諸多民營企業(yè)紛紛青睞央視招標(biāo)時段的廣告投放的原因。

　　案例：蒙牛集團(tuán)。1999年蒙牛在無奶源、無工廠、無市場的創(chuàng)立初期，大膽采取了“先建市場，后建工廠”的發(fā)展戰(zhàn)略，使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面、奧運(yùn)捐款等一系列營銷活動打響品牌知名度，在此基礎(chǔ)上投入品牌、管理、技術(shù)和配方，擴(kuò)展OEM生產(chǎn)渠道，拉動全國市場的銷售，并為進(jìn)一步的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

　　但是，該模式也存在一定風(fēng)險。首先，如何處理長期品牌建設(shè)與短期銷售促進(jìn)之間的合理預(yù)算分配，以避免顧此失彼，導(dǎo)致資金鏈斷裂；再有，通過海量廣告投放快速建立品牌的做法也往往導(dǎo)致品牌空心化及品牌失重。這種速成的品牌建設(shè)模式往往缺乏產(chǎn)品性能和利益與消費(fèi)者之間的全面深入溝通，造成以“一高四低”（品牌知名度較高，而認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度及忠誠度都偏低）為鮮明特征的品牌空心化及品牌失重現(xiàn)象。

　　案例1：愛多。愛多曾經(jīng)是一個享譽(yù)一時的著名品牌，但是企業(yè)由于在廣告宣傳上投資過大，導(dǎo)致經(jīng)營虧損，現(xiàn)金流枯竭，最后出現(xiàn)財務(wù)丑聞，而曾經(jīng)被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。

　　案例2：中國家電品牌面臨品牌空心化危機(jī)。由于長時期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有自己的核心技術(shù)，我國家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這造成家電品牌普遍缺乏個性化內(nèi)涵，單純符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌對消費(fèi)者購買決策的影響力非常有限。

　　此外，部分廣告主從“拉動銷售”環(huán)節(jié)切入，營銷前期大力開拓市場、促進(jìn)銷售，進(jìn)行資金和規(guī)模的原始積累；在具備了一定實(shí)力之后，企業(yè)繼而開始思考品牌建設(shè)等戰(zhàn)略性問題，追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，有步驟、有階段地完成企業(yè)的成長目標(biāo)。比如，一些企業(yè)依靠發(fā)動價格戰(zhàn)促銷售、上規(guī)模，取得市場支配地位，然后再進(jìn)行品牌建設(shè)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)階段部分本土企業(yè)盲目發(fā)動價格戰(zhàn)，競爭停留在低層次的價格競爭階段，企業(yè)利潤不斷攤薄，無法形成真正的核心競爭力，更談不上長期的品牌建設(shè)。

　　案例1：福建某知名食品企業(yè)。該企業(yè)成立初期一直默默無聞，致力于產(chǎn)品銷售和市場培育。在積累了一定資金實(shí)力的基礎(chǔ)上，在奧運(yùn)會期間投資巨額資金聘請周迅擔(dān)任品牌形象代言人，首選中央一臺黃金時段進(jìn)行廣告投放，一舉成為維生素糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是因?yàn)樵撈髽I(yè)看到食品市場強(qiáng)敵林立，如果在資金儲備不足的情況下貿(mào)然大規(guī)模推廣品牌，不僅會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營壓力，而且還未必能獲得勝利。

　　案例2：廣州某知名日化企業(yè)。被訪者表示，隨著銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)需要快速提高產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，選擇央視勢在必行。

　　同時，企業(yè)采用以拉動銷售為節(jié)點(diǎn)切入品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng)的品牌建設(shè)模式時，依然存在不少困惑，仍然會碰到很多難解的命題。比如：

　　如何在有限預(yù)算內(nèi)兼顧價格優(yōu)勢和品牌建設(shè)；

　　如何處理降價和變相降價對品牌造成的傷害，將單一價格層面的競爭上升為品牌內(nèi)涵層面的競爭；

　　如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部品牌管理與銷售管理部門之間的職能分工，使得生產(chǎn)部門、營銷部門、銷售部門相互配合，促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌塑造、渠道建設(shè)等各方面有機(jī)結(jié)合、均衡發(fā)展。

　　案例：河北某知名制藥有限公司。新藥市場的競爭表現(xiàn)在廣告和促銷兩個方面。有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動使其品牌深入人心，但由于高額廣告費(fèi)用使藥品成本變高，壓力很大；也有些企業(yè)在廣告上的投入不多，在終端上的費(fèi)用比較可觀，走的是不同的經(jīng)營模式。

　　2.合縱連橫，贏得品牌競合優(yōu)勢

　　新造名運(yùn)動還表現(xiàn)在廣告主整合縱橫兩方面力量，實(shí)現(xiàn)品牌資源的交流與共享，獲得競合優(yōu)勢。

　　一方面，廣告主日益注重縱向整合上下游資源，與產(chǎn)業(yè)價值鏈的其它環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與供應(yīng)商、服務(wù)商、直接渠道的商業(yè)伙伴（比如分銷商、轉(zhuǎn)銷商/零售商）以及顧客等價值鏈的各個環(huán)節(jié)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、推廣等各方面展開協(xié)同運(yùn)作。通過這種正合博弈，建立一個強(qiáng)大的“品牌集合”，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏和品牌的延展。

　　案例：四川長虹集團(tuán)。2004年9月，四川長虹集團(tuán)分別與上海朝華科技、中遠(yuǎn)物流、廣州金發(fā)等5家企業(yè)簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議。強(qiáng)勢企業(yè)之間的合作有助于提升各自在擅長領(lǐng)域和強(qiáng)勢產(chǎn)品上的優(yōu)勢和競爭力，實(shí)現(xiàn)雙贏。同時，也標(biāo)志著以長虹為代表的中國家電業(yè)開始尋求傳統(tǒng)之外的經(jīng)營手段，合理配置各種資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面提升企業(yè)運(yùn)營能力。

　　另一方面，同行業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)之間進(jìn)行并購重組、戰(zhàn)略結(jié)盟，協(xié)同進(jìn)行品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，成為廣告主資源整合另一個核心內(nèi)容。2004年TCL、長虹、波導(dǎo)等眾多本土企業(yè)紛紛加快海外并購、合作進(jìn)程。通過橫向聯(lián)合，企業(yè)得以優(yōu)勢互補(bǔ)，既降低了風(fēng)險、節(jié)省各自的營銷成本，又增大聲勢，提升品牌的影響力，使利益最大化。

　　案例：TCL冰箱與農(nóng)夫山泉展開異業(yè)聯(lián)合營銷。2004年7月，TCL冰箱和農(nóng)夫山泉在全國展開了主題為“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”的跨行業(yè)合作活動。此次戰(zhàn)略合作的范圍廣闊，并采用了形式多樣的捆綁模式，如渠道銷售和終端展示的互相呼應(yīng)，還使用了聯(lián)合路演、廣告資源互動等項(xiàng)目。

　�。ǘ�）日趨關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累與評估

　　企業(yè)日益關(guān)注品牌資產(chǎn)的積累和評估，正如可口可樂的總裁所言，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。其原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。

　　然而，目前多數(shù)中國品牌卻是壽命短暫，據(jù)調(diào)查，中國品牌的平均壽命為7.5年。眾多本土企業(yè)的品牌資產(chǎn)還處于積累初期，品牌的推廣和建立還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。一些本土企業(yè)試圖通過品牌并購提升競爭力，卻由于忽視品牌價值輕易丟棄已有的品牌資產(chǎn)，造成品牌的衰弱甚至消亡。

　　案例：活力28、熊貓洗衣粉、美加凈牙膏等本土品牌出于引進(jìn)資金、先進(jìn)的管理和技術(shù)等需要與跨國公司并購，之后逐步受跨國公司控制，品牌價值逐步走低，最終從市場中消失的現(xiàn)象也是由于對品牌資產(chǎn)價值認(rèn)識不足造成的后果。

　　因此正確評估品牌資產(chǎn)、樹立長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營觀成為本土企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)需要面對的關(guān)鍵課題。廣告主研究表明，近年來，企業(yè)對品牌資產(chǎn)的評估意識加強(qiáng)。對比2003、2004年度調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估的企業(yè)所占比例明顯上升，從26.8％提高到36.7％。

　�。�2003年有效樣本量為123；2004年有效樣本量為128）

　　案例：奧康集團(tuán)。1994年“奧康” 商標(biāo)作價45.1萬元，至2004年其品牌價值達(dá)到16.98億元，十年時間“奧康”平均每天增值50多萬元。奧康集團(tuán)副總吳守忠說，奧康此舉主要是為了正確地估量“奧康”品牌的市場地位和影響力，為今后的品牌運(yùn)作、實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。首先，溫州企業(yè)近幾年已從“質(zhì)量立市”上升到“品牌立市”階段，評估品牌價值符合溫州企業(yè)新時期發(fā)展需要。其次，現(xiàn)代企業(yè)不僅要知名度，而且要美譽(yù)度，評估品牌價值，能為企業(yè)在提升這兩個方面的時候有一個比較明確的參照。再次，評估品牌價值可以讓企業(yè)在尋求縮短與國際品牌差距時有的放矢。

　（三）品牌危機(jī)管理意識加強(qiáng)

　　近年來，廣告主的公關(guān)意識不斷提升，尤其是在經(jīng)歷了2003年非典襲擊之后，企業(yè)更加關(guān)注自身的生存環(huán)境，日益重視進(jìn)行品牌危機(jī)管理，重視處理好品牌與市場、與周圍社會公眾之間的關(guān)系，以獲得穩(wěn)定而有利的發(fā)展環(huán)境。

　　從建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，未雨綢繆，預(yù)測、監(jiān)控潛在品牌危機(jī)；到面對品牌危機(jī)時迅速反應(yīng)，及時溝通，將危機(jī)的負(fù)面影響降至最低；再到危機(jī)處理階段后進(jìn)行利益相關(guān)的各方（如消費(fèi)者、自身員工、政府、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商等）的信心重建，廣告主的品牌危機(jī)管理意識和實(shí)踐都日趨理性，以保障品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展，增強(qiáng)或維護(hù)品牌的顧客忠誠。

　　案例：小天鵝集團(tuán)。小天鵝集團(tuán)的著名管理理念即“末日管理”。集團(tuán)認(rèn)為市場競爭激烈而無情，應(yīng)時刻充滿危機(jī)感，培育品牌危機(jī)意識并將其導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐之中，確立顧客理念，樹立全員危機(jī)意識。

　　特征三：品牌傳播追求創(chuàng)新

　　在現(xiàn)代社會，科技日新月異，市場需求變化萬端，競爭日趨劇烈，“工欲善其事，必先利其器”，保持創(chuàng)新是市場競爭取勝的成功之道。在品牌傳播方面，面對媒體種類不斷增多、媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體廣告效果不斷削弱的局面，只有深入研究消費(fèi)者需求和媒體接觸習(xí)慣，不斷更新品牌傳播形式和技巧，才能最終有的放矢，贏得消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠。

　　（一）公關(guān)贊助等線下活動日趨成為企業(yè)品牌傳播利器

　　隨著市場競爭的激烈，廣告主不斷創(chuàng)新使用多種傳播渠道，以提升傳播效率。值得關(guān)注的是，公關(guān)贊助等線下活動日益在品牌傳播過程中日益受到重視，廣告主通過利用新聞、制造事件等方式達(dá)到有效傳遞企業(yè)/品牌理念、塑造品牌美譽(yù)度的目的。如下圖所示，2004年以來廣告主對體育贊助、公益事業(yè)支持以及其它贊助活動的使用有較大幅度的提升，相比2003年，使用率分別增加了1.1％、11.8％和3.8％。

　　案例：格蘭仕企業(yè)。格蘭仕一方面通過系列廣告，將其產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地接受到格蘭仕的各種最新信息，繽紛借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。另一方面更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播企業(yè)的良性信息，同時格蘭仕領(lǐng)導(dǎo)者頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，通過出色的新聞公關(guān)，多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力，成功提升了其品牌影響力。借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點(diǎn)。

　　（二）強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品、終端的互動協(xié)同

　　廣告主研究發(fā)現(xiàn)，終端日漸成為廣告主創(chuàng)新進(jìn)行品牌傳播的另一有效平臺。廣告主逐漸認(rèn)識到，將品牌與產(chǎn)品、終端相結(jié)合，能夠更好地提升傳播效率，培育企業(yè)核心競爭力。

　　一方面，企業(yè)通過貨架陳列及賣場布置等終端包裝，進(jìn)行產(chǎn)品展示以及品牌形象維護(hù)，增強(qiáng)品牌影響力，并充分發(fā)揮終端廣告的品牌提示優(yōu)勢，促進(jìn)即時購買；另一方面，企業(yè)借助零售終端的產(chǎn)品推廣和促銷活動，將終端活動傳播的人氣效應(yīng)、店員傳播的品牌教育效應(yīng)，以及售后傳播的口碑效應(yīng)有機(jī)結(jié)合，在互動中與消費(fèi)者建立直接情感維系，提升品牌美譽(yù)度和忠誠度。

　　案例：名門閨秀。名門閨秀嚴(yán)格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設(shè)終端品牌形象：總部配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料；在貨品陳列擺放方面給予專人指導(dǎo)。在這樣的嚴(yán)格約束與品牌形象建設(shè)下，名門閨秀全國500多家專賣店與專柜真正做到品牌形象統(tǒng)一與規(guī)范化的經(jīng)營管理以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式。

　�。ㄈ�）液晶移動電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等新載體備受矚目

　　由于技術(shù)發(fā)展和信息化，媒體種類空前增多，廣告主日趨重視新形式傳播媒體的開發(fā)。戶外、網(wǎng)絡(luò)、液晶移動電視、直郵、展銷會、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告等新興載體為企業(yè)的品牌傳播活動提供了多元化平臺；此外，對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新使用也是廣告主打破以往舊的營銷廣告模式，提升信息的傳播效果的有力武器。

　　案例1：杭州某知名啤酒集團(tuán)。企業(yè)戶外廣告投放的主要是橫幅、路牌、公交車身等，其中公交車廣告的投放市場反應(yīng)較好。因?yàn)楣�交車是一種流動性媒體，坐車、騎車、開車的人都可以看到，并且實(shí)效性比報紙、電視更長。

　　案例2：北京某知名保險公司。被訪者表示，企業(yè)未來最希望開發(fā)的新形式媒體首先是液晶電視，因?yàn)樗�多處于高檔樓宇、電梯間，符合企業(yè)目標(biāo)受眾的媒體接觸范圍。但就被訪者了解，目前北京液晶移動電視的廣告運(yùn)作仍處于試運(yùn)行階段。